花西子致歉：自我审视重新出发

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深度捆绑带来的流量也许是把“双刃剑”。

9月19日，花西子在官方微博发文称：“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声。这段时间里，我们不断吸收大家的批评、意见和建议......团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。”

同时，对于此前被传谣为日本品牌一事，花西子在致歉信中提到，花西子创立于杭州，研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌。

此前，因李佳琦的不当言论，花西子被推至舆论的风口浪尖，79元一支的眉笔究竟贵不贵众说纷纭。

花西子与李佳琦的渊源，还要追溯到2019年。这一年刚刚成立两年的花西子还在摸索，而直播带货风口的到来，让花西子看到了希望。

爆红的李佳琦与想红的花西子一拍即合。2019年3月，花西子空气蜜粉走进了李佳琦的直播间。根据国元证券研报，该款新品在李佳琦直播间首发后，成为当年“双11”店铺销量第一名，售出超2万件。这样的结果也坚定了花西子重仓李佳琦的想法。

李佳琦为花西子带来的流量肉眼可见。2019年花西子销售额为10亿元；2020年突破了30亿元。西部证券研报指出，2021年花西子实现销售额54亿元，较2018年约0.4亿元销售额提升超过100倍。另据上海证券研报，2017-2021年花西子市占率从0.3%提升至6.8%。

花西子联合创始人飞慢也曾在采访中承认，花西子的销售增长离不开与李佳琦的合作。之前有一定的销售基础，但没有后续那么高。

然而，一荣未必俱荣，一损肯定俱损，曾经深度捆绑李佳琦的花西子大概没有想到有这一天，或者说这一天会来得这么早。

有数据显示，此前李佳琦离开直播间109天后回归第一场直播观看人数达6247人；2021年“双11”期间，李佳琦销售额为218亿元。这是作为超头部主播李佳琦携带的流量。即使坊间传言其直播带货美妆的抽成基本在30%-40%，也依然有很多美妆品牌争先恐后地想要进入李佳琦直播间，这是流量的作用。

盘古智库高级研究员江瀚认为，头部主播话语权的逐渐增加，给品牌方带来利益的同时，也携带着一定的挑战和风险。品牌方应该认识到头部主播的重要性和价值，同时也要加强自身的品牌建设和发展，减少对头部主播的依赖性。

过去很长一段时间里，很多新锐国货美妆品牌从线上起步，通过私域、种草等方式去获得消费者认可后，再通过头部主播背书，打开产品销量及市场。

然而随着薇娅偷税漏税翻车，雪梨同样因税务问题被罚后，再加上如今李佳琦面临的舆论危机，国货美妆或许不得不考虑脱离大主播之后的发展问题。

品牌方也意识到这件事并有意识与大主播解绑。以花西子为例，2020年6月，花西子走出淘宝，在抖音、快手平台分别搭建了品牌矩阵账号，每天都进行店铺自播，月均自播数量很快超过50场。公开数据显示，2020年花西子在李佳琦直播间的GMV占全部销售额的15.55%；而到了2022年一季度，花西子首席产品官商陆公开表示，这个数字降到仅占5%。

同时，花西子也在研发和线下做起了文章。2022年3月，花西子宣布李慧良担任首席科学家并对外宣传，未来五年，花西子将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

不仅仅是花西子，很多国货美妆品牌都在尝试转型，走出用流量换销量的困境。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，花西子等网红品牌在此之前确实受益于李佳琦对粉丝的号召力以及超强的带货能力。然而网红品牌要转成大众熟知的品牌，要成为常青品牌，确实还有很长的路要走，主要是构建线下渠道是难度很大的事情，而且渠道的复杂性也会带来各种运营管理成本的增加，因此花西子前期的发展固然有其优点和特色，但是依然需要一套如何成为大品牌的完整策略和方法步骤，并且据此稳步推动前进。

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编辑丨杨博  综合北京商报（记者 张君花 郭秀娟）、中国新闻周刊图片丨视觉中国、微博@花西子Florasis 截图